贝股通锚定“出海” 淘宝“双11”助商家挖掘海外增量

9月21日，淘宝发布今年“双11”海外新策略。平台将通过流量、物流与经营能力的全方位升级，助力商家以同一间店、同一批商品，同时经营国内与海外两大市场。

“在淘宝‘出海’，品牌不需要另起炉灶。”淘宝“出海”业务负责人叶天对《证券日报》记者表示，“我们已经跑通了‘一份投入、两盘生意’的模式。商家原有的淘宝、天猫店铺，通过一键签约就能直接把货卖到海外，不需要重新开店、重新装修、重新建运营团队。对于已经在其他渠道完成海外布局的品牌来说，这意味着可以用最低的边际成本，额外覆盖一批通过淘宝生态触达的海外消费者。”

提供一站式解决方案

今年“双11”，超过120万淘宝天猫商家参与“出海”。叶天表示，淘宝将从流量、物流和经营三个方面入手，帮助商家挖掘海外市场的确定性增量。

流量方面，淘宝将“推好店”作为今年“双11”的重要策略，从品质、特色、价格力和服务四个维度识别好店，进一步放大服饰、美妆、家居、宠物等品类的特色供给优势。同时，淘宝将在首页增加海外流量入口，上线Discover（发现）频道、海外榜单和清单等，让更多特色商家和优质商品被海外消费者看见。

针对“推好店”是否会造成流量分配失衡的疑问，叶天对《证券日报》记者表示，“推好店”的核心是“好”，不是“大”。淘宝上有大量中小卖家，其中不乏特色店铺，这些店铺反而更容易在海外市场获得曝光，因为它们填补了当地市场的供给空白。

而在物流方面，淘宝进一步提升了中大件商品的跨境运输能力。家具、家装建材是中国具有国际竞争力的优势产业，但长期受制于跨境运输成本和链路复杂度，通过跨境电商销售的门槛较高。为降低中小商家的“出海”门槛，淘宝在去年基础上对中大件物流进行专项升级。目前，中大件商品在新加坡、马来西亚、韩国等10个国家和地区均可实现跨境直邮。

经营层面，淘宝方面表示，商家参与“出海”最重要的动作有两个：完成海外签约、把货和服务做好。第一步，在千牛平台完成“一键出海”签约，把现有店铺接入海外链路，就可以参与到平台包邮和“双11”海外会场，让商品进入平台补贴和流量扶持池；第二步，按照“好店”标准把品质、特色、价格力、服务四项做扎实。

对于国内生意和海外生意是否会互相冲突的疑问，淘宝“出海”商家运营中心负责人依珊对《证券日报》记者表示，商家沿用同一盘货、同一个链接，不需要为海外单独备货，海外订单生成后，商家发货到国内中转仓即可，后续由平台物流完成跨境配送；定价层面，商家保留独立定价权，可以自主定价，海外同步商品价格；运营层面，商家不需要额外搭建团队，平台提供物流、售后、推广、客服的一站式解决方案。

让海淘进入“好店时代”

淘宝“出海”业务始于2016年。在此之前数年，得益于商品丰富、高度个性化且具备价格优势，上淘宝“反向海淘”已成为一些海外华人圈的流行趋势，但因为物流、支付等跨境电商基础设施的局限，“反向海淘”不仅费时费力，在售后服务方面也存在极大的不确定性。

2016年，淘宝开始着手搭建跨境“出海”基础设施。到2021年，淘宝初步建成全球直邮站点、海外支付收银台，并联合菜鸟开通官方海淘集运等跨境基础设施，海外消费者不必再通过代购下单，淘宝开始主动提供海淘服务。

2025年，淘宝建成覆盖20个国家和地区的直邮体系，在部分国家实现跨境包邮服务，同时开通多种外币支付、退换货等配套服务，上线英语、俄语、马来语、泰语等多种语言版本。淘宝方面称，这一年淘宝正式进入“简单海淘”时代。

2026年，全球跨境海淘已经成为一件十分普遍且方便的事。淘宝方面对《证券日报》记者表示，在基础需求得到满足的情况下，淘宝将充分挖掘和发挥自身供给优势，让海淘进入“好店时代”。

对于当前国际贸易环境和消费预期的不确定性，淘宝方面认为，应把“出海”从“重投入”变成“一项可持续经营的能力”。

从数据上看，截至目前，淘宝“出海”业务连续六年保持GMV同比双位数增长，今年已有超过15万商家GMV同比实现翻倍增长，超过120万商家将通过今年“双11”把货卖到全球。叶天说，这说明商家对“出海”的需求是真实且持续的，平台只要提供确定性支撑，增长就会发生。

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